Стадии сделки формируют воронку продаж. Правильно выбранный уровень детализации позволяет решить сразу несколько стратегически важных задач: найти «бутылочное горлышко» — узкие места, на которых сделки срываются, определить сотрудников, которые не дожимают клиента на определённых ключевых этапах, посчитать конверсию сделок — получить численные индикаторы бизнеса. Ведь управлять можно только тем, что можно измерить.
Когда я провожу предпроектное исследование компании, то задаю директору, РОПу и менеджерам один и тот же вопрос: «опишите этапы продаж». Директор, как правило берет тайм-аут на систематизацию своих мыслей либо выдаёт очень сложную и нелинейную схему. РОП описывает этапы слишком подробно — он погружён в процесс и очень хорошо представляет себе происходящее, — а менеджер напротив: все упрощает до примитивного.
Этапы РОПа:
Новая сделка > Выход на контакт > Выявление потребности > Потребность выявлена > Подготовка КП > Утверждение КП > КП утверждено > КП отправлено > КП получено > Возражения > Корректировка КП > КП согласовано > Подготовка договора > … ещё много стадий … > Закрыта
Этапы менеджера:
Новая > В работе > Закрыта
Чей же вариант правильный? Воронка продаж должна быть подробной настолько, насколько этого требует отчетность. Безусловно, вариант менеджера будет малоинформативным, хотя и даёт представление о забытых сделках, конверсии, количестве успешных сделок и сделок в работе.
Вариант РОПа будет значительно более информативным, но такая воронка не выдержит внедрения: менеджеры не будут отмечать каждое своё движение в CRM. Можно автоматизировать движение сделки по стадиям с помощью триггеров и роботов, но это следует делать только в тех случаях, когда большая воронка неизбежно необходима для диагностики и управления отделом продаж.
Я выделяю две методики составления воронки продаж: по состоянию и по результату. Любая промежуточная стадия сделки имеет двойственное состояние. С одной стороны, мы уже что-то сделали, с другой — что-то сделать должны. Например, «КП утверждено, подготовка договора». Интегратор-дилетант так и называет стадии сделок, через запятую: что достигнуто и что делается. Это допустимо, но очень неудобно: ни одна диаграмма не вместит такие длинные подписи. Да и любой менеджер должен понимать причинно-следственную связь этапов сделки.
Высшим пилотажем является воронка по состоянию. Например:
Черновик > КП > Договор > Счёт > Исполнение > Акт / Накладная > Успешна
Этапы следует понимать так. «Черновик» — мы готовим клиенту предложение, уточняем детали. «КП» – клиенту отправлено предложение, он его получил, думает, обсуждаем варианты, цены и т.п. «Договор» — клиент принял КП, и сделка находится на стадии подписания договора.
Таким образом, стадия позволяет укрупненно понять, что происходит со сделкой. Это идеальный уровень детализации для классической CRM.
Второй вариант — «по результату» — будет выглядеть так:
Новая > Отправлено КП > КП одобрено > Заключён договор > Выставлен счёт > Счёт оплачен > Товар отгружён > Закрывающие документы подписаны.
На первый взгляд такой вариант выглядит даже логичнее первого, но когда вы построите отчёт по воронке продаж вы поймёте, что первый куда лучше и логичнее. На вопрос «с какой стадии у нас сделки чаще всего срываются?» сформулировать ответ по первой воронке будет значительно проще.
Например, в компании неудачный договор поставки, и из-за этого срываются сделки. В первом случае ответ будет таким: «сделки срываются со стадии Договор». Здесь всё интуитивно понятно. Во втором случае ответ будет таким: «Сделки срываются со стадии КП одобрено». Правда странно звучит? Смысл-то вроде бы тот же, но интуитивно узкое место не диагностируется.
Идеальную воронку продаж составить действительно непросто. Здесь нужен взгляд со стороны и опыт. Важно помнить, что CRM призвана облегчить жизнь менеджерам, поэтому, если им неудобно вести воронку, то её необходимо корректировать.
В этой статье мы не рассмотрели воронку негативных исходов — статусы неудачной сделки. Они заслуживают отдельного внимания.